2018年女裝行業(yè)深度研究報告

2018年女裝行業(yè)深度研究報告

一直以來，我國女裝行業(yè)平穩(wěn)增長。女性對于服裝時尚性潮流性的要求，導(dǎo)致女裝行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品更新快、行業(yè)高度分散的現(xiàn)象，難以把握投資方向。

近一兩年輕奢概念興起，引領(lǐng)中高端女裝銷售迅速提升。隨著我國女裝公司多品牌建設(shè)起步，未來有望形成多品牌的時尚運營集團型企業(yè)，我們認(rèn)為目前市場情況下，是女裝行業(yè)合適的投資時機。

女裝行業(yè)整體平穩(wěn)，中高端發(fā)展空間較大

近年來中國女裝行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，2010-2017年我國女裝市場規(guī)模由5330億元增長至9232億元，復(fù)合增速達(dá)8.2%，遠(yuǎn)超服裝品類整體增速。

2017年女裝市場規(guī)模達(dá)到9232億元，占總服裝市場的比重達(dá)到49%。

預(yù)計2018年女裝市場規(guī)模可以達(dá)到9522億元，女裝市場是整體服裝市場中增速穩(wěn)定且體量規(guī)模較大的子行業(yè)。

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國女裝行業(yè)從粗放式的簡單貼牌加工，逐漸向注重品牌與設(shè)計能力的模式轉(zhuǎn)變，女裝行業(yè)在品牌化路線上共經(jīng)歷了以下三個階段:

1) 2009-2012年，服裝行業(yè)經(jīng)歷了經(jīng)濟危機的沖擊后開始快速復(fù)蘇，行業(yè)持續(xù)擴張，女裝市場規(guī)模由4667億元增長至6768億元，期間年復(fù)合增長率為13.2%。

期間眾多國際一二線女裝品牌進駐中國市場，市場競爭格局進一步加劇，在優(yōu)勝劣汰中涌現(xiàn)出了一批具有實力的本土中高端女裝品牌。

2) 2012-2015年，在服裝行業(yè)整體表現(xiàn)欠佳的背景下，女裝行業(yè)進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，增速放緩，2015年增速降至6%，許多企業(yè)走向革新道路，依托多品牌戰(zhàn)略，設(shè)立研發(fā)中心，構(gòu)建線上商城等多渠道立體式銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌全方位實力。

3) 2015年之后，女裝市場有所復(fù)蘇，增速維持在6%左右，2017年市場規(guī)模達(dá)到9232億元。

為滿足不同的消費需求，行業(yè)進一步細(xì)分，向更專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展。這一階段，中高端女裝品牌應(yīng)勢崛起。高端女裝增速可觀。

女裝市場按照價格可以細(xì)分為高端女裝、中端女裝和低端女裝。

中高端女裝一般價格每件在800-2500元之間，目標(biāo)客戶年齡主要集中于20-35歲，具有相當(dāng)購買力和消費能力。

高端女裝市場近幾年發(fā)展迅速，保持高速增長，2012-2016年市場規(guī)模由867億元增至2300億元，期間年復(fù)合增長率達(dá)到27.6%，顯著高于女裝市場整體增長水平。

未來隨著人均收入的提高、中產(chǎn)階級規(guī)模的擴大及消費升級，預(yù)計我國高端女裝市場仍可以保持快速增長，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

女裝人均消費有待提升。雖然我國服裝行業(yè)規(guī)模較大，但是人均消費水平距離歐美國家仍有較大的差距。

一方面，我國總體服裝人均支出較少。2017年我國服裝人均消費205.7美元，僅為英國的五分之一、美國的四分之一。

另外一方面，我國女裝人均消費及占比仍在低區(qū)間徘徊。2017年我國女裝人均消費為98.9美元，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。

2012-2017年我國人均女裝消費在人均服裝消費中占比穩(wěn)定在48%左右，略低于英國人均女裝消費占比。

考慮到隨著社會地位和生活狀況的改善，加之女性對時尚和美麗的持續(xù)追求，國內(nèi)女性對女裝的消費意愿和能力正在加強，因此預(yù)計未來國內(nèi)女裝人均消費將加速上升。

行業(yè)分散

市場集中度逐漸提升

女裝市場集中度低，高端女裝更為分散。相對于男裝，女性服裝需求更為多樣化。

時尚的本質(zhì)在于個性，個性又決定了女性對于單一品牌的需求有限。故而女裝行業(yè)市場較為分散。2017年我國運動裝市場CR10為59.1%，運動品牌巨頭們瓜分了近六成的市場。

同時期，男裝CR10為16.4%，而女裝僅為8.2%，市場集中度顯著低于男裝。長期以來女裝行業(yè)CR10約在運動裝的十分之一區(qū)間徘徊。

女裝市場不僅國內(nèi)品牌眾多，競爭激烈，國際品牌也占據(jù)相當(dāng)大的份額。

高端女裝更是服裝領(lǐng)域中集中度最低的細(xì)分行業(yè)。

女裝行業(yè)集中度不斷提升。

雖然女裝市場分散，但是從時間維度觀察，我國女裝行業(yè)的集中度在持續(xù)攀升中。2008年至2017年，我國整體服飾CR10從5.8%增加至7.3%。

按子行業(yè)細(xì)分，男裝CR10從2008年的10.6%增加至2017年的16.4%。而女裝由于競爭充分，集中度較低，自208年以來CR10增幅最小，從2008年的6.2%提升至2017年的8.2%。

目前女裝市場高度分散化，尚未出現(xiàn)具有絕對領(lǐng)先地位的行業(yè)龍頭，這為新晉品牌提供了生存空間。

我們預(yù)計，未來多品牌運作的優(yōu)質(zhì)女裝公司市場份額將會逐漸擴大，形成具有絕對優(yōu)勢的品牌集群。

單一品牌較易觸及天花板

單一品牌規(guī)模小。

女裝行業(yè)的另外一大特點是單一品牌規(guī)模小。品牌發(fā)展到一定程度之后，渠道數(shù)量接近飽和，會出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

女裝品牌瓶頸較低，容易觸及天花板。這一特點同樣源于女性對于服裝風(fēng)格和定位的差異化需求。

2017年按照單一品牌分類，女裝品牌中VGRASS和ELLASSAY銷售量分別為7.91和9.62億元，而同時期男裝品牌雅戈爾市場規(guī)模為41.23億，大眾休閑服飾代表森馬服飾和童裝領(lǐng)域的巴拉巴拉市場規(guī)模分別是56.2億和63.2億，將近為女裝品牌市場規(guī)模的6-8倍。

中高端女裝品牌天花板低，發(fā)展受限。

中高端女裝一方面由于其相比于大眾女裝定價較高，目標(biāo)客戶群體數(shù)量較小;另外一方面渠道主要為直營店，店鋪數(shù)量有限，品牌規(guī)模更加受限制。

以VGRASS為例，品牌在2008-2010年維持近50%的高增長后，于2011年增速開始下滑，品牌規(guī)模則在2014年達(dá)到8.45億的頂峰，隨后開始縮減。

同樣ELLASSAY品牌規(guī)模于2015年達(dá)到8.23億后進入調(diào)整階段，近兩年增速放緩。

由此可見，中高端女裝品牌發(fā)展到8-9億時，較容易觸及行業(yè)天花板，會存在增長乏力，品牌規(guī)?？s減等問題。

對于中高端女裝天然的低瓶頸，女裝公司的突破措施往往是選擇多品牌發(fā)展，打破單一品牌的限制。

輕奢女裝增長勢頭強勁

國際奢侈品相對大眾而言消費單價較高，隨著國民收入水平的提高，人們開始關(guān)注兼具品質(zhì)與流行，價格位于高端和中端之間的輕奢品牌。

輕奢市場以其產(chǎn)品風(fēng)格獨特、品牌文化有內(nèi)涵、線下購物體驗良好等特點成功吸引中高端消費者。

低端女裝低迷，奢侈女裝國際品牌壟斷，輕奢成為國內(nèi)女裝品牌新發(fā)展方向。

女裝行業(yè)按大類分為低端、中端和高端，更為細(xì)分大致可以分為重奢、輕奢、高階、大眾、平價和折扣等。由于大眾和平價等低端女裝未能滿足消費升級的要求，近年來景氣度欠佳。

而快消品牌以其快反系統(tǒng)強大、上新速度快、設(shè)計更新及時等優(yōu)點，占據(jù)中低端女裝的大部分市場。重奢領(lǐng)域雖然增勢良好，市場一直以來被國際奢侈品品牌壟斷，進入門檻較高，幾乎難見國內(nèi)品牌的身影。

向下細(xì)分行業(yè)低迷，向上市場難以突破，輕奢成為下一個國內(nèi)女裝公司的爭奪之地。

品牌認(rèn)知理性，造就國內(nèi)輕奢品牌成長空間。

中國消費者在過去十幾年國際品牌入華的浪潮中，在不斷全球化的浸染下，對于品牌的認(rèn)知越來越理性和全面:不再盲目吹捧國際大牌，不再一味炫耀和虛榮，摒棄原有的千人一面，逐漸形成自己的偏好和選擇，追求品牌與自身價值觀和文化內(nèi)涵的契合。

原先傳統(tǒng)的奢侈品消費者也鑒于性價比等各方面的原因，逐漸調(diào)整購物選擇，逐步購入輕奢產(chǎn)品。差異化的品牌偏好，使得我國輕奢品牌在上有國際高端奢侈品，下有快消大眾品牌的情況，尚有較大的生存空間。

高性價比、面向青年一代的奢侈品。

相對于傳統(tǒng)奢侈品，輕奢的定價能被更多的人接受，門檻較低，同時又能夠保證奢侈品的質(zhì)量和服務(wù)。

輕奢在滿足新生代消費升級需求的同時又帶有很強的個性化標(biāo)簽。由于奢侈品基因和高性價比，輕奢從一開始瞄準(zhǔn)的客戶就是年輕中產(chǎn)收入人群。

伴隨著輕奢的不斷受關(guān)注，越來越多的品牌加入市場爭奪戰(zhàn)。目前輕奢市場的參與方主要有奢侈品副牌、國際輕奢品牌、設(shè)計師品牌和快時尚集團高端子品牌。

輕奢增長勢頭強勁。

在消費升級的大背景下，現(xiàn)有的快消時尚女裝無法滿足人們對于品質(zhì)與設(shè)計的雙重要求，奢侈女裝價格高昂缺乏性價比，以輕奢為代表的中高端女裝強勢崛起。

2016年中國消費者奢侈品(包括重奢和輕奢)購買額為6400億人民幣，占全球奢侈品消費的32%。

麥肯錫預(yù)計中國奢侈品消費將以每年8%-10%的速度增長，到2025年金額達(dá)到14000億元，占全球整體的44%。

未來五年中國輕奢行業(yè)產(chǎn)品銷售增速可達(dá)11%-13%，增速超過重奢消費，2025年輕奢銷售將達(dá)到6200億，占中國奢侈品消費的45.7%，發(fā)展空間較大。

整體輕奢領(lǐng)域的兩位數(shù)增長，將帶動細(xì)分板塊包括輕奢女裝的持續(xù)向好。

輕奢女裝成為歐美女裝市場的主要增長來源

在輕奢板塊的迅猛增長中，輕奢女裝的表現(xiàn)尤其引人注目。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2003-2011年法國市場，重奢、輕奢和其他(包括大眾、評價和折扣等)品類女裝年復(fù)合增長率分別為+3.6%，+9.3%和-0.9%。2011-2017年輕奢女裝同樣保持年均4%的高復(fù)合增長率。

輕奢已經(jīng)成為法國女裝市場的主要增長驅(qū)動

美國女裝市場中輕奢表現(xiàn)不俗。2011年至2017年，美國女裝市場整體增幅僅為1.7%，其中輕奢年均復(fù)合增長率為6.0%，增長率為奢侈品的4倍，是其他品類服裝的6倍。輕奢市場份額不斷擴大，2017年美國輕奢市場規(guī)模將近149億美元。

輕奢女裝市場的強勢增長在歐美得到了有力驗證，已經(jīng)成為歐美女裝的一大亮點。

多品牌，重設(shè)計，強渠道，中高端輕奢女裝發(fā)展三大戰(zhàn)略

在品牌種類爆發(fā)式增長、新模式迭起的新消費時代下，消費者對品牌設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求更為強烈。豐富品牌陣容，進一步放大協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)新版型設(shè)計，并在區(qū)域市場快速提升單店盈利，推動品牌的內(nèi)涵增長，將成為輕奢女裝未來的發(fā)展方向。

多品牌成就業(yè)績增長新引擎

多品牌戰(zhàn)略拓寬受眾市場，分擔(dān)運營風(fēng)險。

單一品牌由于其產(chǎn)品風(fēng)格固定，運營風(fēng)險較大，僅能覆蓋有限的消費人群，營業(yè)收入增長存在著天花板。

在單一品牌度過市場拓展期后，會面臨增長乏力和被時尚潮流淘汰的風(fēng)險。結(jié)合上文所述女裝行業(yè)單一品牌規(guī)模小的特性，多品牌運作是必然的選擇。

輕奢女裝公司以女裝單品牌起家，在資本經(jīng)驗積累到一定程度時開始打造多品牌集群，以充分把握商機，吸引不同消費喜好的顧客。

我國女裝企業(yè)正處于多品牌布局的前期，尚未出現(xiàn)規(guī)模較大的時尚運營集團。

內(nèi)生或外延，實現(xiàn)多品牌布局。

一般女裝公司會采用兩種方式實現(xiàn)多品牌布局，分別是:1)以安正時尚為代表，依靠自主培養(yǎng)，開發(fā)一系列整體風(fēng)格一致但差異定位的子品牌;2)以歌力思為代表，依靠自身運營能力整合收購的其他品牌，形成多品牌矩陣。

選擇自主開發(fā)新品牌的公司一般都具有強大的設(shè)計團隊和具有特色的整體品牌風(fēng)格。

新品牌與原有品牌風(fēng)格調(diào)性保持一致，具有很強的辨識度。并購具有風(fēng)險小、品牌差異化大和快速進入新市場的優(yōu)勢。被并購的品牌往往已經(jīng)擁有了較為成熟的設(shè)計開發(fā)團隊和定位，在渠道、知名度和銷售方面也有一定的積累。并購之后，資源經(jīng)驗?zāi)芸焖俚乇荒腹菊侠茫瑫r降低了運營風(fēng)險。

多品牌差異化運營。不論是選擇自主研發(fā)還是外延并購，多品牌戰(zhàn)略中面臨的一個重要的問題就是差異化定位。如果公司旗下的品牌定位模糊或風(fēng)格雷同的話，很可能造成公司的各子品牌之間互相擠壓市場。

通常同一公司旗下的女裝品牌需清晰的定位，往往會在風(fēng)格、價格、設(shè)計、剪裁、客戶年齡層等方面做差異化處理，真正做到覆蓋18-45歲中高端女性群體的細(xì)分需求。

直營為主，單店能力突出，深挖客戶資源

輕奢女裝品牌目標(biāo)客戶和渠道數(shù)量十分有限。輕奢女裝與商務(wù)休閑裝等發(fā)展路徑不同，由于時尚化程度高，品牌的定價偏高端，目標(biāo)客戶群體有限。

區(qū)別于低端消費，輕奢消費提倡門店優(yōu)質(zhì)購物體驗，產(chǎn)品人性化服務(wù)。

為了提高品牌形象，輕奢女裝品牌主要選擇在中高檔商場或者大型購物中心設(shè)立門店，往往與高端奢侈品店鋪一同出現(xiàn)。

中高檔商場數(shù)量的限制便影響了女裝品牌的外延擴張增速，而且其租金等成本處于高位也給企業(yè)帶來較大壓力。故而輕奢女裝品牌不能大規(guī)模擴張網(wǎng)點渠道，更重要的是強化對于終端渠道的掌控力。

輕奢女裝的上述特性決定了其渠道具有以下特點:

直營店為主導(dǎo)的渠道模式。

相較于男裝等細(xì)分行業(yè)，輕奢女裝面向客戶具有更高的時尚潮流意識，需要不斷根據(jù)時尚元素調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，因而產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)也更加迅速。

在直營模式下，公司可以及時有效的抓取終端零售數(shù)據(jù)，對市場做出快速反應(yīng)，同時可以利用信息化管理存貨并迅速調(diào)整訂貨策略，充分獲取銷售環(huán)節(jié)的利潤空間。

此外，直營店有利于統(tǒng)一貫徹公司策略以及客戶服務(wù)，保證營銷推廣力度，為公司不斷提升品牌檔次提供了強有力保障，避免了品牌形象在加盟模式下受損的風(fēng)險。越來越多的輕奢女裝企業(yè)開始加大直營門店的投資力度。

我們比較了部分運動裝、男裝、休閑裝、大眾女裝和輕奢女裝單一品牌的直營店數(shù)量占比，可以看到輕奢女裝直營店占比較高。

提升店鋪形象，提供增值服務(wù)。

輕奢女裝定位中產(chǎn)階級人群，這些消費者更加重視購物體驗，線上銷售對輕奢女裝的沖擊力度不大。

現(xiàn)階段，中高端女裝品牌加大直營門店投資力度，對店面進行統(tǒng)一設(shè)計管理，通過裝修裝飾、空間形象升級等方式提升店鋪形象。為了吸引顧客更長時間在門店里“浸泡”，品牌商不斷對試衣空間和試衣服務(wù)進行升級，并加入了藝術(shù)品欣賞、飲品供應(yīng)、電子產(chǎn)品充電等輔助服務(wù)。

深挖會員資源，提高復(fù)購率。

輕奢女裝面對客戶群體數(shù)量較少，但消費者具有人均購買力強大、對價格敏感度低等特點。因此保證客戶忠誠度并提高老顧客的復(fù)購率為主要營銷手段之一。

通過設(shè)置會員制度，輕奢女裝對核心客戶進行針對性、維護性服務(wù)，實行定制化促銷，定向優(yōu)惠，完善售后服務(wù)，甚至可以將客戶需求融入最新的設(shè)計理念，增強客戶粘性，擴大核心客戶群體，提高銷售貢獻率，保證公司的長期穩(wěn)定增長。

輕奢女裝與商務(wù)休閑男裝行業(yè)發(fā)展路徑不同，由于時尚化程度高、產(chǎn)品定價偏向中高端，因此更加注重對于終端渠道的掌控力，具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上則為單店收入較高。

為了在有限的渠道數(shù)量上創(chuàng)造更高的銷售收入，輕奢女裝品牌企業(yè)不斷加強單店管理能力，應(yīng)用信息化手段進行庫存管理，實施銷售人員交替項目，宣傳優(yōu)秀門店成功案例等。通過比較各個品牌，可以觀察到輕奢女裝品牌單店收入顯著高于其他服裝細(xì)分品類。